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AppAnnie大中华地区总监「戴彬」现身说法,分析市场趋势

创始人
2020-08-12 阅读 874
随着 Digital Taipei 2015 于今天在南港展览馆正式揭开序幕,全球权威 App 市场分析公司 App Annie 大中华地区总监「戴彬」也特地亲临现场,公布众多最新数据情报,并针对全球及亚洲 App 市场趋势进行简单的分析介绍,提供厂商在跨入手机市场时,该如何去针对该市场特徵进行分析,为自己找到最好行销营运策略的方式,让厂商们能在众多市场中找到最符合自己产品的市场,或是调整自己的市场策略来迎合目标市场特色,让自己的产品能在众多竞争对手中脱颖而出!
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  据戴总监表示,目前全球共有二十多亿支手机,光是 2014 年在 App Store 上就有两百四十多亿的营收,并有六百八十多万只 App,在众多竞争中,厂商们该怎幺去运用市场分析做好自己业务?而他也在今天的座谈中,将谈话内容分成五个重点,来一一为大家进行分析说明。
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快速找到市场成长点
  在一开始说明前,戴总监先以几个简单提问来让在场来宾简单了解目前市场状况。首先在 2015 年 Q1,美国、日本、英国与南韩四个手机大宗国家中,以日本用花在手游上的时间最多;其次,截至 2015 年 7 月,台湾在全球 iOS+GP 营收佔全球第六位。
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  据戴总监表示,在全球 App Store/Google Play 游戏下载与营收方面来看,虽然左图游戏下载趴数方面从 2014 年到 2015 年两边都是下降的,不过从右图游戏营收趴数来看,虽然游戏下载并没有超过一半,不过 Google Play 营收平均有 90% 营收来自游戏,iOS 大概是 75% 左右。
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  接下来,iOS 游戏下载虽然去年到今年呈现略微下降趋势,但 Google Play 却还是成长,显示 Android 能覆盖的用户区间更多,所具备的新市场更多,支持的硬体厂商也更多,所以更有前景,但相对市场也更加複杂。至于 iOS 虽然下载没增长,不过游戏营收方面却还是大幅提高,营收数字甚至还领先 Google Play 之上。
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  而在累计至 2015 年 7 月游戏下载数方面,进入 Google Play 榜单国家除了美国、日本、南韩之外,其他几乎全部都是新兴市场,包括中国、巴西、俄罗斯、印尼、墨西哥、土耳其、印度等等。至于在 iOS 方面,则是以美国与中国为大宗,日本次之。附带一提,下载榜包括印尼、中东土耳起等新兴市场,纷纷在全球不同地方都有出现,因此如何去深入了解各地区市场特徵,将会是厂商一个重要致胜关键所在。
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  至于在营收方面,贡献度则是由新兴市场转为成熟市场,其中日本霸佔第一。而且日本不管是在 App Store/Google Play 两边市场营收也比较均衡。至于第二则是美国,由于美国 iOS 比较普及热销,因此相对 App Store 营收贡献也较高。
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  至于台湾,则是位居营收居第六,仅次、日本、美国、中国、南韩与英国,甚至超过德国、法国、澳洲与加拿大等成熟市场。而从整体排名来看,从去年到今年前十名几乎都是英语市场,代表整体英语市场为全球一个非常大的营收市场;至于香港加上台湾,这两个庞大的繁体中文市场也是全球很重要的部分。台湾和韩国在过去一年 iOS 提升很高,相较于之前,台湾在 Google Play 排名已经很高,现在 iOS 也开始追赶上来。
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  接下来,在用户花费在手机游戏上的时间方面,则是以日韩用户花在游戏上的时间最多,其中 Android 用户花费时间平均比欧美高出十四倍左右程度。
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  而随着上述海外新兴市场崛起,同步带来商机无限。新兴市场由于手机设备增长迅速,而且许多全球化成功的游戏,在新兴市场所能赚取的利润也正在逐步增加,以印度等金砖四国为例,一年以来在 Storre 上获利增长增加 40% 左右,更是需要大家好好把握的重点。
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  而东南亚整体下载量方面,其中 Google Play稳定成长,iOS则是有略为下降。不过不同国家呈现趋势完全不同,例如印尼两者从去年七月份到今年七月份为止有 30% 成长,下载趴数也很大,所以表示玩家游戏下载增长率很高。而在营收方面,泰国曲线趋势幅度约 70 左右,也有营收的机会在里面。
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  戴总监表示,厂商通过以上数据锁定目标后,还需要分析市场上游戏如何,玩家接受度跟花费时间精力等又是如何。如用户活跃度,花费多少时间玩游戏等,对下载和营收都是最重要的一环,如何让用户不断在游戏内体验,才有消费可能,才能把市场作好。
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透过韩国案例进入深入分析
  接着,戴总监以韩国为例,在右边图表中,有上升与下载两条线,其中上升为重度游戏,下降为休闲游戏。在用户平均所花时间上,韩国是全球第二大国家,而他们究竟时间花在哪些游戏上?据表格曲线显示,截至 2014 年 5 月份为止,玩家花在休闲游戏上的时间还是超越重度游戏时间的,平均用户花在休闲上较多。但那之后,重度游戏玩家花费时间大幅增加,表现在用户玩的次数与平均的市场都有提升。这其中原因很多,但如《CoC 部落冲突》等重度游戏用户上手不再困难,很快就可以上手的中重度游戏增加则是其中一大原因,至于 MMORPG 就真的是重度游戏,学习门槛较高,对用户要求较多,所花费时间也就更多。简单来说,重度游戏虽然以前觉得只是针对一部分核心玩家,但现在状况却开始逆转,很多轻度玩家也开始逐渐涉猎,连带使得游戏时间也开始大幅增加许多。
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了解时机点,怎幺去安排时间分配与资源分配
  接着,戴总监表示,在了解市场用户习惯与特徵之后,接下来的重点,就在于游戏生命週期部分。从下方 Google Play 的树状图分别来看,两个图表的最左边都是小游戏,最右边则是下载超过一千万或营收超过一千万的。他们把不同游戏分成这三大类去看游戏的生命週期,初期大家都在不断成长,到颠峰后开始走下坡,有的可能快、有的走得慢,他们主要看的是到达颠峰需要多长时间。据戴总监分析,到达颠峰前,是最需要厂商投入资源去培育游戏的时间。
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  从上述表格中可以看出,不管是表现很不成功游戏,还是用户特别多游戏,达到巅峰所花费的时间都差不多,基本上都是二十几天到三十几天,所以就游戏用户下载来说,前一个月是非常重要的,所有资源都应该在第一个月做好準备。至于营收方面来看就不一样了,不成功的游戏可能经过二十天左右就开始走下坡,但很成功游戏是逐渐在成长往上走,走到三百多天,也就是十一个月才到达生命週期开始逐渐往下降,所以这时候资源分配就跟下载不一样,要平均分配去维持才行。
  至于在 iOS 方面,所有游戏到达颠峰时间更快,在这里环境有利游戏成长;另外中间之所以会更快到达颠峰,据他们研究,发现愈是大作游戏投入时间愈高,用户影响也会愈多,所以大作游戏有可能在更短时间就到达颠峰。至于在营收部分,分布与 Google play 差不多,但整体时间也有下降,大作到达颠峰时间低于三百天,大概九个月左右就会到达颠峰,但这不代表 iOS 游戏生命週期更短,虽然 iOS 会更快速达到颠峰,但衰减速度相对也更慢,所以可以预期生命周期也会愈长。
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怎幺考虑营利?
  关于这点,戴总监表示,第一,获利主要来自 Store 还有广告两边的营收,厂商该怎样去平衡,将会是重要关键所在。
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  以他们针对巴西、加拿大、法国等全球主流营收国家做分析,在下图中,上面是商店营收,下面是广告,印度作为金砖四国,新兴市场广告比较多可以理解,因为新兴市场有较多资金会花费在市场上;但俄罗斯却反而是广告较少,玩家付费比较多。至于全球最大市场的美国日本,状况也不一样,因此要正确理解每个市场状况,了解该市场是怎样的,玩家究竟是更容易付费?还是容易透过广告获得营收?都是厂商事前要做好的功课準备。
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怎样更进一步延长游戏生命週期?
  关于这个问题,戴总监表示,他个人觉得最好的方式,就是「Re-Skin 换皮」。他并举《霹雳江湖》为例,当初《霹雳江湖》前身为《秦时明月》,但《秦时明月》表现并不理想,但在与霹雳布袋戏合作蜕变成《霹雳江湖》之后,整个状况却大幅好转许多,不但整个游戏焕然一新,还吸引许多新的族群加入。相比之下,《Clash of Clans》就不是个成功案例,因为它变成《Boom Beach》之后,因为首先区别不大,二来没有全新用户加入,因此成效也不尽理想。
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  戴总监也强调,成功的换皮,不但可以吸收新玩家延伸游戏生命,而且也可以延伸整个生命週期。不过由于不同市场对不同 IP 接受程度不同,因此厂商可以针对先前游戏表现获得了解,再来选择适合的 IP 换皮重生,让游戏能有更大的获利空间。
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